史玉柱教你做淘宝(2)

这篇文章是一篇小说，虚构小说。话说贾真梦中遇到史玉柱，被史玉柱收为弟子。接下来就是师父教徒弟四大招：产品关、策划关、管理关、团队关。

策划关

话说，史玉柱说市场上好产品很多，但是只有10%能做出来，贾真心想，那意思就是90%的销售没做好其实都是输在策划上面了？贾真说：“淘宝上有十亿的商品，产品种类也至少有上百万，品牌应该也有几十万，但真正做得不错的应该连10%都不到。师父你是营销大师，您觉得营销策划到底有多重要？”

史玉柱继续说到：

“在产品确定下来之后，策划是一个企业的灵魂。

九成以上的消费品类的企业，它的命脉在营销上面，营销的命脉又在广告策划上！”

贾真突然想起关于脑白金广告的一个报道，中介机构评估出脑白金一年的广告费投入是38亿，但是实际只有3亿。贾真回答：“听说您当时用3亿做出了38亿的广告效果，这一定和广告策划有很大关系。怎么做到的？”

史玉柱有点得意了，点了点头说：

“我的广告策略很简单，但就算公开出去，别人也学不会。先简单的讲，广告策略就是，淡季的时候蜻蜓点水，旺季的时候全面轰炸，让你烦。我们的广告虽然给人感觉很多，其实我们花的钱总量连前五十都排不到。”

贾真说：“现在很多淘宝店铺都很重视推广，很多人做付费推广有点赌博性质，或者看天吃饭，别人投10万，我也投10万推广，至于效果怎样就听天由命了。这方面您有什么建议么？”

史玉柱说：

“在营销活动中，我们付出最高的就是策划的成本，而不是电视，报纸的费用。听到这里，你有什么启发吗？”

贾真非常吃惊，原来营销策划成本比本身的市场推广费用还要高！史玉柱在广告之前做的准备要比大家想象中复杂的多！可以这么思考：广告费=策划成本+实际投放成本，史玉柱如果要投10万广告费，甚至会花十几万的人力物力去做策划，最后才能带来的结果是：10万有100万以上广告费的效果。

想到这里，贾真不禁一个冷颤，说：“之前我在做直通车和其他活动的时候，还是太过于简单粗暴，浪费了太多不应该花的钱。”

史玉柱看了看贾真，点头赞许道：

“孺子可教，其实不怕做广告。对于营销来说，付出的最大成本是做了不该做的广告！”

贾真接下来给史玉柱介绍了一些淘宝现实的情况。

现在绝大部分做推广的淘宝店，连产品的卖点自己都没想好，描述页做的很差，就大把花钱就推广。这就是真正的在烧钱。贾真之前在出去讲课的时候，很多企业老总当面给贾真介绍他们的产品，总能把贾真说的砰然心动，但在他们的淘宝网页上，却又丝毫看不出这些优点。后来贾真问他们原因，企业老总说：“知道你时间有限啊，只能挑重点去说。但网页上去做的时候，就把所有的想法都写进去了，反正网页可以做很长很长。”

贾真说：“他们或许不明白，其实留住网上的顾客比留住实体店的顾客更加难！假设我们在逛实体店的时候，不会轻易的离开一家店，因为去另外一家买还要跑一些路。而在网上，商品琳琅满目，叉掉一个页面的成本非常的低。

史玉柱听完贾真的话，说：

“在做品牌、产品的时候，对消费者的利益点，能少尽量少。”

贾真问：说到广告的展现形式，脑白金连续多年得十差广告第一名。但广告效果又这么好，您怎么看？

史玉柱说：

“消费者内心对于广告都是抵触的！卖产品的广告才是最好的广告！”

贾真打内心里佩服啊，史玉柱目标非常明确，不是要做一个大家喜欢的广告，而是要让大家知道这个产品。很多卖家在做广告的时候，都希望广告会被消费者喜欢和欣赏，但是这个方向很可能错了。你正在看一个连续剧高潮，突然插播一个广告，消费者一定不喜欢。如果广告做的很文艺，即使关注度高，关注的也是你的艺术，反而会让顾客忽略了产品和内容。

这时，史玉柱眼里突然闪着狡黠的光，“提到艺术，我再和你说个故事，”史玉柱接着说：

“我在做游戏的时候，美术把新手角色做的很丑，理由是：只有这样才能吸引升级，当时我就驳斥：这绝对是谬论，因为游戏让老手上手不难，最难的是吸引新手留下来……”

贾真当时马上就联想到搜索主图，自言自语道：“能仔细看完我宝贝描述的人多半是对你产品极有兴趣的，留住他们不难。而真正难留住是在搜索页面瞥了我主图一眼的过客，和进入我详情页匆匆离开的。这么说来，绝大多数店铺的产品，应该把最大的美术资源和精力留给搜索主图和详情页的最前面……..这是否需要一些专业的视觉和创意？”

史玉柱听到视觉和创意，开始大骂广告公司：

“广告公司去搞创意，整个就是卖弄技能，卖弄表演。搞营销只有一个词，唯一的一个词，就是你的消费者！”

贾真点点头，心中有了决定。以后效果展示可以交给第三方公司去做，但是产品的策划文案一定要自己写。即使自己实在没时间，负责写产品描述的人应该得到公司产品的最高使用权限，任何一个产品他都可以免费使用，可以带回家用，随便换着用，而且必须得用。

说到这里，史玉柱已经兴致勃勃了，嚷嚷道：

这还不行，不是了解产品就行了。营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。

想当年，脑白金刚开始试销的时候，我经常去公园找老头老太太聊天，发现脑白金虽然是他们吃的，但是买的人是他们的儿女。就这样脑白金定位成送礼，之后的一切策划，广告，甚至包装都围绕送礼来做。

贾真疑问：“连包装？”

史玉柱：

“当然，开始做的是胶囊产品，发现这样不适合送礼，体积小，重量轻，所以才有的后来的胶囊+口服液。”

听到这里，贾真突然能够深刻体会到史玉柱开始说的，成功比如是浇灌了心血的含义。我们太多淘宝开店的卖家，很多没有深入消费者做调研，就简单的把使用产品的人定位成目标用户。现在看来，即使做男装的，也很可能有一部分顾客是女性，甚至不排除“女汉子”买男装。如果典型客户没有找对，那很可能最后越努力越尴尬。

贾真想起之前自己还曾洋洋得意的说“贾真现在几乎不做客服”，有点羞愧难当。史玉柱说：

“只要是做消费品的公司，除了扫地阿姨，每个人都应该了解消费者！只有这样，才能把握好营销的方向，给你灵感！”

话题到这里，贾真也很兴奋，给史玉柱说了自己的理解。

做淘宝除了要了解自己的消费者，还要知道自己的主要流量入口在哪，而且必须进行典型顾客的行为模拟。

贾真介绍说：我是卖笔记本键盘膜的，如果只是做销售，不考虑顾客从哪里来，我一定会告诉顾客：键盘膜可以放灰尘，防烟灰，防水，那我会围绕这些去做营销策划。但是做过典型顾客行为模拟之后，我发现这些点是错误的：店铺主要顾客通过淘宝搜索入口进入我宝贝详情页的，他们在看到我的产品之前，必然有一个动作，搜索”键盘膜“或者相关的关键词，这动作之前他们其实肯定了防尘防水的需求，所以我想要打动他们，必须说出除了他们已经明确需求之外的卖点，比如：色彩更漂亮，手感更好，超薄散热更好等。

所以，策划的最终，其实是搞清楚典型顾客的消费动机，只有明确了动机，才能在做广告的时候有自信敢于只说一个卖点。

在贾真最火热的时候，史玉柱又给贾真泼了盆冷水，史玉柱说：

“即使你明白了这些，也不一定能做出好策划。

我们过去的好广告，很少有一次性成功的。一下子想出个好点子，就能把他实现，这种很少。方法出来之后，必须不断的测，不断的试，不断的修正，要心血去浇灌，才可能出个好策划。

贾真理解史玉柱的意思，因为史玉柱有过失败的经历，即使是有好的产品，能做出好策划来，也可能像以前的“巨人”一样轰然倒地。

史玉柱拿起一根烟，贾真马上掏出火机给点上。

史玉柱深深地吸了一口，烟头的红光印着他有点疲惫的面容。史玉柱看着慢慢燃烧的香烟，悠悠的说：

“我知道抽烟不好，但在我最艰难的日子里，它一直对我不离不弃。我是一个中国著名的失败者。

做好了产品、做好了策划，也有可能无法成功，因为还有管理关，至关重要。很多企业都死在上面，我已经死过一次了。”

作者介绍：贾真，淘宝大学讲师，新浪微博名：@贾真iphoneke。